抢占“Z世代”消费者市场，家居家装行业头部正逐鹿“新战场”

据阿里巴巴全平台今年公布的3月电商销售数据显示，软体家居品类延续了2020年4月以来的高景气度，全网成交额40.42亿元，同比增长62.%。记者发现，在如此大的增幅当中，行业内不论是家居家装乃至建材的领域，其线上战略的布局几乎都朝同一个方向迈进：深挖年轻消费者的需求，向年轻买家提供产品与服务。尽管相比起互联网品牌，传统头部品牌迅猛增长的势头会稍慢一点，如短期内市场占比率以及新产品的研发，但针对以“90后”与“95后”为主力的“Z世代”消费市场，走年轻化路线的野心是很明显的。

今年3月的中国家博会（广州）展中，就首次出现了家居生活与设计潮玩展“年轻人的日与夜·广州”，仅海报就充满了二次元的味道。

新颖独特的投影仪玩法吸引了年轻人群前往展区打卡。

家居趋势：以“亿”为单位数量，年轻群体渴望消费“新语境”

据联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球“Z世代”在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%。而在CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》中还提到，中国“Z世代”人群约占2.6亿人，撑起了4万亿元的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。其中就目前家居家装行业来说，拿下新生群体成为战略的重中之重，主要落地的措施可归纳为三大类：推出针对年轻消费群体的独立新品牌、打造新产品时同步推出针对年轻用户需求的新业态、选用年轻人青睐的“IP模式”打出营销加渠道的组合拳。

欧派家居旗下的欧铂丽提出的是聚焦Me世代，也就是强调自我主义的消费时代，拥抱的是年轻人群的价值观。

今年3月，索菲亚推出了互联网轻时尚米兰纳。索菲亚相关部门告诉记者，米兰纳是针对目标人群的家居生活及消费趋势而设，今年将通过6大风格、35种花色，更全面地满足年轻人的家装需求。作为新的主力业务加以打造的除了索菲亚的米兰纳，还有富森美的自营零售“动物交响团”以及丽维家的Hi House。

尚品宅配萌宠家生活方式空间的一角。

实际上，相比起斥资打造全新的独立新品牌来说，或许推出新产品与跨界联名IP的效率要更高一些。比如尚品宅配，其近两年就陆续在推出更符合年轻人家居审美偏好的产品，有“锦绣东方”“暮雪江南”等，打造年轻人喜爱的新中式空间；也有“陈立坚大师设计空间”“意式轻奢·云梦芭蕾”等，将现代、简约、精致与不同设计风格的有机融合。记者从尚品宅配相关部门获悉，在品牌“我+”生活方式系列里，萌宠家生活方式空间与电竞生活方式空间正是针对年轻人群研发的范例产品。“比如‘90后’‘95后’成为主要的养宠人群，且以女性宠物主占大多数，空间中更看重的是收纳、清洁、玩乐、互动等功能，而针对男性用户更多的电竞人群，整个空间设计更注重智能模式切换场景体验”。

家装分析：个性化需求成主流，购物体验正在逐步转变

据QuestMobile的调研显示，在购物消费上，电商渠道在“90后”群体里的渗透率大致为，淘宝（73.3％）、京东（28.8％）、拼多多（22.4％）、闲鱼（11.7％）、唯品会（8.0％）。调研还指出男性对导购分享、数码电商比较感兴趣，女性用户偏向于社区电商。业内人士分析，在年轻买家的消费特征主要体现为潮流养生、缤纷趣味、国潮跨界等。当这个人群共性反映到行业消费上时，受到影响而做出改变的远不止家居家具领域，还包括零售终端的家装领域。

如今的“模拟场景展示”在线下家居卖场中很常见，图为广州马会家居首层的一家卫浴品牌门店。

阿克苏诺贝尔高层告诉全媒体记者，新一代消费主力的崛起，使得个性化和多元化消费成为主流趋势之一。而墙面色彩正是家居设计中提升美感、彰显个性最直接有效的途径之一。在墙面漆基本功能得到满足的同时，消费者越来越注重在色彩上发挥自己的想法，大胆表达自我个性。“据我们零售终端的反馈，2020年开始，越来越多的消费者开始咨询色彩的搭配，多乐士推出定制化的色彩设计服务和丰富的色彩灵感内容如’网红色’和’创意儿童房’也受到消费者的亲睐。”

此外，据土巴兔装修大平台2021年的数据显示，选择使用互联网装修的用户翻了一番，其中“90后”装修用户占比持续上升，已基本与“80后”用户持平，同时“00后”用户开始崛起。土巴兔公关总监李旭青告诉记者，现在的年轻消费者是在互联网环境下成长起来的一代，他们对互联网产品、服务具有较高的接受度，喜欢尝试新鲜事物。同时，因为忙于工作和生活，他们会选择通过互联网寻求更高效的解决方案。“我们还发现，新一代年轻用户对装修保障有更强烈的需求。2021年，主动购买平台保障产品如第三方质检、新房验收、陪同签约等服务的用户越来越多”。在李旭青看来，购物体验正在因消费者购物需求而发生着改变，这是创新的过程，也是完善的过程。

索菲亚今年全新上市的星潮系列，输出的是Z世代的家居审美，一体式柜体布局自带高颜值。

行业观察：年轻人的“懒”，是未来行业发展的驱动力之一

记者观察发现，主力消费人群的更换，在家居家装行业有一个有趣的特点——在社交网络晒出满意成功的偏好上，“80后”更偏向于展示“多方调研花费几番心机与实践获得的”，“90后”与“95后”则更喜欢晒出“不太费劲就获得的有趣的成果”。业内资深人士告诉记者，新生代的“懒”也许是推动整个行业创新发展的驱动力之一，这个群体最大的特色是强烈需要“便捷有效且有趣”的信息，其次则体现在偏好社交性、以精神消费驱动实体消费、愿意为兴趣买单、喜欢情感代入强的产品、对颜值表现出高追求等。

事实上，在新生代消费中，家居市场的潜力非常巨大。但当整个产业都在盯着新消费模式在重构业态与升级产能时，能否让“新内容与新人群的新流量作出足够精准匹配”，则是一个关键的分水岭。而在另一层面上，这对家居家装行业的规范化也给出修正的好契机，如产业供应链管理，家装环节以及建材零售终端的高度透明化等。最终对消费者来说，都是利好。

文/广州日报·新花城记者：谭伟婷

图/广州日报·新花城记者：谭伟婷

广州日报·新花城编辑：麦晓颖