报告：国货品牌正借助电商平台“出圈” 一二线城市领跑国货消费

5月10日，第六个中国品牌日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在北京发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》(下称《报告》)。《报告》指出，国内消费高速发展带动国货崛起，消费升级和个性化需求成国货发展驱动力。电商正成为促进国货品牌消费增长重要引擎，带动国货品牌“出圈”。

国货品牌迎来发展新窗口

中国社会科学院社会学研究所副所长杨典表示，《报告》系统分析了国货崛起的背景、国货市场的现状、消费者选择国货的原因以及国货市场面临的问题和未来趋势，特别是从消费社会学视角分析了新消费群体的特征、新消费文化的出现以及抖音电商这样的新媒介在推动国货崛起过程中的作用，为促进我国国货崛起、助推我国品牌出海以及推动消费社会学进一步发展具有重要的社会价值。

《报告》指出，随着居民消费升级，国货崛起的格局正在形成。在需求侧，近年来，国家出台多项措施刺激消费，扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了潜力更大的市场空间。在供给侧，制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级，为国货品牌崛起奠定坚实的基础。在需求端和供给端双重力量共同作用下，国货崛起成为必然趋势。

《报告》显示，在此背景下，国货受关注度快速上升，消费者在食品、乳品饮料、家居用品等多数品类均倾向购买国货品牌。90/95后年轻人群成为新的消费主力，国货品牌迎来了新的发展窗口。新消费人群知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，不再盲目崇拜国外品牌，愿意为个性和兴趣买单，更注重消费体验，成为国货品牌快速崛起的根本驱动力。

《报告》披露，新消费群体崛起和消费需求变化等多重因素影响下，国货消费进入高速发展通道。服饰、美妆、食品、个护、汽车等领域均显示出国货品牌崛起趋势。此外，国货消费呈现明显的地域差异。整体来看，经济越发达的地区，国货消费越旺盛，二线及以上城市用户占据国货消费人群的接近半数。从城市来看，一二线城市领跑国货消费，上海、广州、北京斩获前三。从省份来看，东部沿海省份消费旺盛，中西部地区正迎头赶上。广东省消费力最为旺盛，江苏、浙江紧随其后；河南、山东、四川、安徽、湖北、河北、湖南等跑步进入消费前十省份，显示出旺盛的消费潜力。

新兴媒介成为国货发展强大助推力

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民总体的68.2%。

《报告》指出，随着短视频、直播时代的到来，新兴的传播媒介成为年轻人群了解世界的重要窗口，新兴媒介成为国货发展的强大助推力。

一方面，以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信。另一方面，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。

此外，随着媒介融合的不断创新，电商形式也在不断创新，为国货市场发展提供了更多新的路径。以抖音电商为代表的兴趣电商，将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，释放潜在消费需求，让更多国货产品被看见和购买。

《报告》认为，伴随着用户消费方式的改变，我国线上消费粘性显著增强，电商平台成为国货销售重要渠道。新兴业态不断迭代并高速增长，已成为拉动国货消费增长的重要引擎。

兴趣电商助力国货品牌“出圈”

在国货全面崛起的背景下，国货品牌在多个领域影响力与日俱增。从满足个性化需求的服装服饰，到不输大牌的平价彩妆，再到具备高科技含量的3C电子、智能手机等，均受到用户的追捧，九成消费者看好国货品牌的未来发展。

在兴趣电商等电商平台，国货品牌的商品数量也持续增长，爆款商品不断涌现。如抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。

《报告》认为，电商平台正成为助力国货品牌“出圈”的重要渠道。新锐品牌在扶持下实现较明显的成长。成熟品牌拓展了消费群体，吸引了更多消费者关注，老字号品牌借助平台有效洞察用户需求，满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求，赢得新的市场空间。如老牌国货品牌蜂花，通过短视频直播成功破圈，打破了传统用户印象，唤起用户回忆，引起情感共鸣，促进用户消费。

《报告》指出，新媒介平台也在不断寻求创新以扶持品牌，兴趣电商成为电商业态中一股新力量，平台通过深入的用户洞察，帮助品牌更快更精准地触达消费者，培育创新新品、爆品，满足用户多样化和个性化需求，推动国货结构性升级。同时，在销售渠道上，也为新国货品牌降低了门槛，借助电商平台，国货品牌培育新品的能力提升，打造一个新品牌的周期也大大缩短。