一场持续六年的活动，如何成为大家居行业现象？

2022年初以来，大家居行业再次进入沸点时刻，多起重大事件发生，数十家头部家居品牌陆续公布2021年财报。

尤其是志邦家居交出了营收同比增长34.17%、净利润同比增速27.84%的成绩单，颇为抢眼。据信达轻工的分析，在定制家居行业里，志邦的市占率已从2015年的1.1%提高到2021年的2.2%。漂亮战绩的实现，既跟定制家居产业的繁荣有关，更是受益于志邦经营策略的成功及执行动作的高效。

基业长青型的企业，从来不会躺在功劳簿上停止努力。财报公布之时，志邦家居持续六年打造的“男人下厨节”已成为市场热点，这场由张智霖助阵的营销活动大IP，一定程度上反映了志邦的谋略与经营特色。

六年孵化：“男人下厨节”落子背后的考量

重点活动的打造，已成为头部家居品牌的标配。每年3月总会如期上演的“男人下厨节”，最早可追溯至2017年，经过六年时间的培育，不仅成了志邦的重头戏，而且是大家居行业里备受关注的热门现象。

对此，志邦家居有自己的战略考量，初衷是从更懂生活的品牌理念出发，借助3.8妇女节，倡导男士通过下厨做菜向家里的女士表达爱意与尊敬，并借此促进家庭沟通、增强对美好生活的感受、感受家的温情。无疑，这一倡议切中了社会痛点，又跟志邦主营的橱柜业务密切相关。

同时，这也是一项颇有前瞻性的营销动作，通过长期孵化并培育起顶流活动IP，既能促成企业主张赢得最大范围的响应，更可借助活动的社会影响力，发起全国性的营销战役，扩大引流来源，联手经销商打赢三月的市场角逐战。

结合近几年的情况看，“男人下厨节”颇有成就，正成为一起行业级的现象级活动。2021年，仅“男人下厨节”的话题，就吸引10万+讨论、2亿+阅读；2022年，围绕3.8男人下厨节，志邦发起“寻找经典爱情拍档”抖音挑战赛，带来5.8亿次播放。

持续几年的迭代与探索，使得围绕活动的整个营销打法渐成体系，形成了“主题鲜明的男士下厨倡议+爱家的明星嘉宾助阵+定制专属的产品套餐福利+家庭题材的短视频+社交媒体种草+爆款话题打造+互动活动+品牌联盟”的布局。

并在具体做法上颇有创新，比如2021年的《全国各菜系男人大型种草现场》短片、多品牌组成的宠妻联盟等；2022年张智霖主演爱情大电影、“寻找经典爱情拍档”抖音话题挑战、爆款套餐，并有《家装不别姬》《甄选传》《天下无贼不惦记》《上海滩go go购!》等多组创意短片输出，主动借助新媒体种草与造势，再次为活动加分。

其中一个细节是，即使是每年邀请的嘉宾，都遵循爱家的出发点，比如今年的张智霖，一直享有“人间理想”爱家好男人的评价，增强了活动识别度，也激发了社会的共鸣。

功夫还在营销外：三大发动机驱动志邦加速度

从一场大型活动的成功，到高增长的业绩表现，有效的营销动作只是基本面，更重要的驱动力来自品牌本身的硬功夫。

抽丝剥茧，我们可以发现，志邦速度的背后，离不开品牌竞争优势打造上的三大发动机，包括主营业务的强大生命力及关联品类的协同效应；基于智能工厂的高效供应链与交付能力；经销商队伍的深度合作与强悍战斗力等。

主营业务的生命力及支撑品类的增长力，夯实了一家企业向上跃升的底座。具体到志邦家居，则表现为两条线，一是橱衣柜的双引擎驱动。二是橱衣木及成品配套的业态联动。

作为志邦基本盘的橱柜业务，堪称根基深厚，多年保持超过20%的同比增速，使得企业拥有了扩张的底气。非常重要的是，橱柜领域积累的研发、生产与运营经验，成功迁移到了定制衣柜、定制木门等品类，促成了第二、三品类的业绩上扬。

衣柜品类的发力与突破性进展，为志邦又安装了一部发动机。据信达证券的梳理，该业务从2015年启动，到2020年期间的年复合增长率高达119%，占总营收的比例从2015年的2%增长到了2021年前9月的36%，可见爆发力之强。

在橱柜、衣柜两大核心业务基础上，志邦正推进定制木门/墙板、成品配套两大品类的成长，实现多品类的协同效应与融合业态的推进，提升店效，促成整体业务的良性循环。

基于智能工厂的高效供应链、品类管理能力与高品质交付能力，为志邦家居提速奔跑输送了源源不断的内驱力，并为产品竞争力的提升、前端的口碑塑造提供了充分保障。

据了解，志邦家居在国内已运营6大生产基地，并配备全套柔性生产线、数字化信息技术，构建起涉及80多道工序、40多项标准的产品体系，此举的价值在于，既确保了产品质量的高度可控，而且促成了志邦活动主推套餐的热卖及产品策略的成功落地。

结合全行业的走向而言，智能制造与数字化已是大潮澎湃。头部品牌们普遍向工业4.0冲刺，借助信息化系统的力量，实现从销售、设计到生产、交付的全链条打通，对交付质量与用户体验的提升，这已是撒手锏，而志邦已走在了前面。

一直冲在前线、擅长打硬仗的经销商队伍，一直是志邦家居腾跃而上的翅膀，也是大型活动成功的支撑点。对于众多头部品牌来讲，经销商强，则品牌强。

对比来看，志邦家居的经销商体系又有独特的优势，体现在深化老商的合作关系方面，优先扶持原有经销商拓展品类，使得老商占比高达80%，尤其是同时经营橱柜、衣柜与木门的经销商占比很高，而这些老商具备较强的运营能力与丰富的资源，能够获得更高的成功率，同时有助于产品研发一体化和营销策略一体化、终端服务一体化。这一策略已反映到经销商的业绩变化上，据志邦家居2021年前三季度主要经营情况的公告，经销商贡献的营收高达19.52亿元，同比增长31.78%。

从“男人下厨节”这场活动的成功，到橱衣核心业务矩阵的构建；从智能工厂夯实供应链与交付能力，到80%多品类经销商的成长，志邦出色的系统作战能力，既向外界展示了家居品牌的锐意进取与活力，同时提供了跑赢大环境的鲜活示范。